O Modelo SaaS - p.4

Esse é o quarto post da sequência sobre o Modelo SaaS. Nos posts anteriores, falamos sobre a diferença fundamental de um modelo SaaS para um modelo de negócios tradicional, custo de aquisição de clientes (CAC), taxa de retenção (retention rate) e taxa de abandono (churn rate).

Nesse quarto post vamos falar do tempo de vida de um cliente (customer lifetime), da receita mensal recorrente (MRR), da receita média de um cliente (ARPU) e do valor do tempo de vida do cliente (LTV).

3. CUSTOMER LIFETIME

Customer lifetime é o tempo de vida de um cliente. Ou seja, mostra por quanto tempo um cliente usa a plataforma. Sendo assim, é um número que depende do Churn Rate e é calculado da seguinte forma:

Repare que o customer lifetime é uma função do customer churn rate e, portanto, o período (mensal ou anual) também será o mesmo. Por exemplo:

1) Customer churn rate mensal = 3%

Customer lifetime = 1/0.03 = 33 meses

Então um usuário usa a plataforma por, em média, 33 meses.

2) Customer churn rate anual = 20%

Customer lifetime = 1/0.2 = 5 anos

Então um usuário usa a plataforma por, em média, 5 anos.

4. MONTHLY RECURRING REVENUE (MRR)

O MRR é a receita recorrente mensal total, assim como ARR é a receita recorrente anual total. Qualquer base temporal pode ser usada contanto que haja consistência em todos os cálculos. (esse é um cuidado importante de se ter quando falamos em unit economics)

Mas o que é a receita recorrente? A receita recorrente é justamente o que separa o modelo SaaS do modelo tradicional e a essa altura todos nós já sabemos o que é: a receita da assinatura da plataforma.

A receita da assinatura é uma receita que vai ser paga pelo usuário todo mês (daí o recorrente) até que ele decida encerrar sua assinatura. É bem diferente da receita do modelo tradicional onde o lojista trabalha com vendas isoladas e não tem como fazer com que um cliente compre a mesma peça de roupa todo mês.

Algumas pessoas preferem retirar todas as receitas não-recorrentes do cálculo do MRR como, por exemplo, a taxa de adesão. Se você está analisando uma empresa, seja pública ou privada, pode ser desafiador conseguir todos esses valores com confiança. De forma geral, é possivel definir o MRR da seguinte maneira:

MRR = Soma das receitas recorrentes de todos os usuários

5. AVERAGE REVENUE PER USER (ARPU)

ARPU é quanto cada usuário gasta, em média, na plataforma. Significa então a receita recorrente média por usuário e costuma ser calculada na base mensal ou anual. As vezes o ARPU é chamado de ARPA (Average Revenue Per Account) ou ARPC (Average Revenue per Customer).

Devemos ter atenção para o "Total de usuários" na fórmula do ARPU. Se uma empresa oferece muito free-trial, ela vai atrair mais usuários e com isso aumentar sua base de usuários totais. Isso vai fazer com que o ARPU caia e, dependendo da capacidade da empresa em fidelizar os clientes quando o free-trial expirar, pode não refletir a realidade do negócio. Uma variante muito usada para lidar com esse problema é substituir o "Total de usuários" por "Total de usuários ativos". Nesse caso apenas os usuários pagantes vão fazer parte do cálculo do ARPU.

É instrutivo calcular o ARPU não só para todos os usuários da base como também para novos usuários adicionados no período. Quando o ARPU total é maior que o ARPU para novos usuários, isso pode significar que a empresa tem oportunidades de upselling e cross-selling.

Apesar de ser um instrumento útil para avaliar a estratégia de precificação que a empresa está usando, o ARPU deve ser visto com cautela. Como é o caso de muitas métricas que usam média, não é incomum ver o ARPU sendo distorcido por outliers. Ou seja, é preciso ter cuidado com casos onde poucos usuários são responsáveis por uma receita muito alta ou muito baixa, causando distorções no ARPU.

6. CUSTOMER LIFETIME VALUE (LTV)

LTV é o valor do tempo de vida de um cliente, uma estimativa do fluxo de caixa total não descontado que um usuário vai gerar ao longo da sua vida. Para dar uma perspectiva melhor sobre o valor de cada usuário, nós buscamos saber do lucro e não da receita dos usuários. Por isso usamos a margem bruta no cálculo do LTV. Intuitivamente é fácil de pensar que:

LTV = Total de meses que um usuário usa a plataforma x lucro mensal gerado pelo usuário

Ou seja,

LTV = Tempo de vida médio de um usuário x Lucro bruto médio por usuário

Formalizando essa idéia com as métricas que já aprendemos, nós temos:

A idéia do LTV não é nada nova e nos remete ao que Warren Buffet escreveu na sua carta de 1991:

“Em The Theory of Investment Value, escrito há mais de 50 anos atrás, John Burr Willliams estabeleceu a equação para valor, que nós resumimos aqui: O valor de qualquer ação, bond ou negócio hoje é determinado pela entrada e saída de dinheiro – descontado a uma taxa apropriada – que é esperado acontecer durante o resto da vida do ativo”

A diferença aqui é que, para entender o negócio no contexto de uma SaaS, relacionamos LTV com métricas como retenção e receitas recorrentes.

A melhor maneira para absorver o conceito de LTV é fazendo testes de sensibilidade onde vamos alterando algumas métricas baseado em diferentes simulações de cenários e vamos observando o que acontece com o LTV.

A hora de mostrar exemplos práticos, onde poderemos fazer esse tipo de análise, está chegando. Pretendo ainda abordar uma outra métrica importante, condensar o que já foi falado e, finalmente, entrar na parte mais prática.

Stay cool,

Don Black

MAIS SOBRE O TEMA:

1) O Modelo SaaS - p.1

2) O Modelo SaaS - p.2
3) O Modelo SaaS - p.3

* Texto inspirado em lições de David Skok e Tren Griffin