O Modelo SaaS - p.3

Esse é o terceiro post da sequência sobre o Modelo SaaS e vai falar sobre retention rate e churn rate. O primeiro post da sequência está aqui e o segundo aqui e devem ser lidos antes para trazer contexto ao tema.

REVISITANDO O POST ANTERIOR

No post anterior eu deixei duas imagens para reflexão. São noções intuitivas sobre a dinâmica de um modelo de negócios SaaS. Um modelo saudável é aquele onde a monetização de um cliente é maior que o custo de aquisição do cliente. Mas não só isso. É preciso manter o cliente na plataforma, maximizando seu valor.

O post anterior foi dedicado a falar sobre o custo de aquisição. No post de hoje o foco vai ser o lado da retenção desse cliente. São portanto três os pontos chaves para o sucesso de um negócio SaaS:

1. Aquisição dos clientes
2. Retenção dos clientes
3. Monetização dos clientes     

      Hoje vamos falar do segundo:

2. CHURN RATE & RETENTION RATE

I. Definição

Acredito que a melhor tradução para Churn Rate seja Taxa de Abandono. E como o nome sugere, Churn Rate é uma métrica para o percentual de clientes que encerram seus relacionamentos com a empresa em uma determinada janela de tempo. Se uma empresa começou com 1.000 clientes e perdeu 100 clientes ao longo do ano, então seu churn rate foi de 10%.

Muitos analistas e gestores preferem acompanhar essa informação a partir da taxa de retenção que, no caso, nada mais é do que o oposto da taxa de abandono. Retention rate é a métrica que mede o percentual de clientes que continuam seus relacionamentos com a empresa em uma determinada janela de tempo. No exemplo anterior, o retention rate é de 90%.

Retention Rate = 1 - Churn Rate

Colocando de forma bem simples, é como se o negócio fosse um balde furado, onde o trabalho do gestor é mante-lo cheio.

II. Importância

Medir o Churn Rate é importante porque reter clientes pode ser a diferença entre a vida e a morte de uma empresa. Para ajudar a te convencer da importância da retenção, segue a conclusão de um estudo da consultoria Bain & Company: aumentar a retenção de clientes em 5% melhora os lucros em 25% a 95%. Tudo bem que não é um intervalo tão específico mas ainda assim são números animadores.

A verdade é que não é difícil aceitar que pequenos pontos percentuais no churn rate fazem muita diferença. É um efeito que se acumula ao longo do tempo. Vamos apelar para a boa e velha representação visual para ajudar a entender:

O que o gráfico nos diz é o seguinte:

- Se a empresa tem um churn rate de 1% ao mês, após 36 meses ela ainda terá 70% dos clientes;

- Mas se a empresa tem um churn de 2% ao mês, após 36 meses ela terá apenas 49% dos clientes

Uma diferença de respeito.

III. O Churn Rate Ideal

Eu sei que não é o que alguém quer ouvir mas não existe um número mágico e absoluto para o churn rate. O que o empreendedor deve fazer é acompanhar o churn rate das empresas comparáveis e tentar sempre melhorar sua própria retenção respeitando a dinâmica das outras métricas.

No final das contas, um churn rate aceitável depende da indústria e do modelo de negócios. Sobre isso, o professor Jill Avery da Harvard Business School falou o seguinte:

“A verdade é que o que é aceitável varia muito dependendo do modelo de negócio e é muito dependente do quão rápida e eficiente a empresa é para atrair novos clientes e o quão lucrativos são os clientes no curto e no longo prazo. Alguns modelos de negócio prosperam apesar de terem um alto churn rate enquanto outros dependem de um baixo churn rate.”

De forma geral, quando uma empresa está começando, ter um churn rate um pouco alto não é o fim do mundo porque não é difícil substituir alguns poucos clientes que abandonaram a plataforma. Pense que se você acabou de começar sua empresa, possui 100 clientes mas teve um churn rate de 5% no mês, você terá que adquirir apenas 5 clientes novos. É administrável.

Mas a medida que a base de clientes fica grande, o churn rate começa a fazer muita diferença. Assim como uma árvore não cresce até o infinito, não é possível adquirir milhares de clientes infinitamente. Quando a base de clientes é grande e próxima do equilíbrio, um churn rate alto fica difícil de reverter porque é difícil adquirir muitos clientes novos, principalmente depois que o seu produto/serviço já não é nenhuma novidade. E no caso você precisa de muitos clientes novos apenas para repor todos os que abandonaram.

Manter um churn rate baixo não é fácil e compensar um churn rate alto também não é. Colocando em números, se o objetivo da sua empresa é um churn rate de 7% ao ano, isso significa dizer que ela deve ter um churn rate mensal de aproximadamente 0.5%. Em bom português, ela perde apenas 1 a cada 200 clientes por mês. Não é um número fácil de alcançar em um ambiente de negócios competitivo onde a concorrência passa o dia pensando em formas de roubar seu cliente.

IV. Como lidar com o Churn Rate

Normalmente o churn rate é maior onde os clientes são indivíduos e não empresas. O custo para se trocar de plataforma em uma empresa é grande porque afeta muitas pessoas. Além disso, os indivíduos tem mais incentivos para acabar com custos que os afetam pessoalmente do que com custos que afetam as empresas para os quais eles trabalham (ainda que os donos da empresa sejam eles mesmos). Então é de se esperar que se você oferece um serviço para pessoas físicas, você vai ter uma taxa de retenção menor do que se você oferece um serviço para empresas. Por outro lado, seu CAC certamente será menor. A magia dos unit economics é que eles são interdependentes.

Um fato óbvio e não menos verdadeiro é que o grande motivo por trás de um alto churn rate são clientes insatisfeitos com o que está sendo oferecido. É por isso que empresas famosas por terem uma alta retenção - como Costco e Amazon (Prime) - são obcecados na satisfação do cliente. Jeff Bezos entende essa dinâmica da seguinte forma:

“A balança do poder está pendendo na direção dos consumidores e para longe das empresas. O indivíduo está empoderado. A maneira certa de responder à isso se você é uma empresa é colocar uma grande quantidade da sua energia, atenção e dinheiro em construir um excelente produto ou serviço e colocar uma quantidade menor em propaganda. Se eu construo um grande produto ou serviço, meus clientes vão falar uns com os outros. No mundo antigo, você dedicava 30% do seu tempo em construir um grande serviço e 70% em propaganda. No mundo moderno isso inverteu.”

Satisfazer seus clientes é importante não só para aumentar a retenção mas também para aumentar a monetização. A medida que uma empresa aumenta as receitas de clientes existentes, ela consegue alcançar o que se chama de Churn Rate Negativo. O Churn Rate Negativo acontece quando:

Expansão da Receita dos Clientes Existentes > Receita Perdida dos Clientes que Abandonaram

O Churn Rate Negativo tira o foco do número de clientes e coloca o foco na receita gerada. Existem basicamente duas formas de se alcançar um Churn Rate Negativo:

1. Estratégia de precificação por variáveis onde o cliente passa a pagar mais a medida que aumenta o uso do produto. É uma estratégia usada por companhias de água, por exemplo. O preço do m3 de água que o consumidor paga é maior quando ele consome 500m3 no mês do que quando ele consome 50m3.

2. Upselling e cross-selling

IV. Considerações finais

Até agora falamos um pouco de CAC e de Churn Rate. Eu queria ter falado mais sobre outras métricas nesse post mas sinto que o texto ficaria longo demais e se tem uma coisa que quero evitar no blog são textos longos.

Além do simples conceito de CAC e Churn, eu peço que você comece a pensar na interdependência das métricas. Situações como:

1. Quero aumentar minha retenção e, pra isso, vou exigir um contrato mínimo de 5 anos do meu cliente. Assim a retenção vai ser maior ano que vem porque todos os clientes estarão obrigados sob pena de multa a ficar comigo por 5 anos. Ok, mas qual será o CAC desse cliente? Vai ser barato convencer um cliente a assinar um contrato de 5 anos? Será que vale a pena um CAC alto para aumentar essa retenção?

2. Quero alcançar um grande crescimento o mais rápido possível. Pra isso, vou gastar bastante dinheiro com marketing. Ok, mas que tipo de cliente você vai atrair com isso? Você vai atrair só clientes dentro do seu público alvo? Se você consegue atrair muito cliente de todo tipo, seu churn rate vai ser alto ou baixo? Será que vale a pena um marketing tão agressivo e caro para atrair qualquer tipo de cliente e, no final, ter um churn alto?

3. Quero melhorar minha retenção deixando meus clientes felizes. Para isso vou investir pesado em atendimento ao cliente. Ok, mas como isso impacta seus custos? Será que a maior retenção compensa esses gastos? Será que então você vai precisar aumentar um pouco o preço do seu produto para cobrir esses gastos extras? Mas se você aumentar, será que a retenção não vai ficar pior ainda no final?

Enfim, esses são pontos para se pensar. Os unit economics não são métricas independentes que podem ser todas maximizadas ao mesmo tempo. O que acaba acontecendo na vida real é que quando mexemos de um lado acabamos afetando o outro. O desafio do empreendedor é saber qual mix vai maximizar seu retorno financeiro.

Prometo que o próximo post vai ser sobre o lifetime value. Prometo também que levará menos tempo do que esse levou. Don Black promete, Don Black faz.

 

Stay cool,

Don Black

MAIS SOBRE O TEMA:

1) O Modelo SaaS - p.1

2) O Modelo SaaS - p.2

* Texto inspirado/com trechos de lições de David Skok e Tren Griffin