Esse é o segundo
post da sequência sobre o Modelo SaaS e vai falar cobre o custo de aquisição de
clientes (CAC). O primeiro post da sequência está aqui e deve ser lido antes
para trazer contexto ao tema.
REVISITANDO
O POST ANTERIOR
Como eu
disse no post anterior, empresas SaaS trabalham de forma diferente do modelo
tradicional de vendas de produtos. As empresas SaaS deixaram o modelo de
transações de lado e adotaram o modelo de assinatura. Essa mudança afeta o fluxo de caixa da empresa,
que vai receber pequenos pagamentos ao longo dos meses (assinatura) ao invés de
receber uma grande quantia de uma única vez pela venda do produto (transação).
No exemplo
que eu usei, a empresa gasta 6 mil reais para atrair um cliente e a assinatura
custa 500 reais mensais. Ótimo, mas e se o cliente pagar apenas dois meses de
assinatura e depois sair? E se a maioria dos clientes não quiser ficar mais de um
ano pagando 500 reais mensais? E se a empresa tiver que aumentar os esforços de
marketing para atrair os clientes?
Em outras
palavras, o que se quer saber é: é
possível gerar mais receitas dos meus clientes do que eu gasto para atrai-los?
Agora sim,
vamos ao famoso unit economics! Vamos ao entendimento dos custos e receitas de
um modelo de negócios, expressos em base unitária.
1. CUSTOMER ACQUISITON COST (CAC)
I. Definição
CAC é o
custo para se atrair um cliente. Na forma mais básica, CAC é calculado como
todo o custo de vendas e marketing incorrido em um período dividido pelo número
de clientes novos que chegaram nesse período. Ou seja, se a empresa gastou 10
mil reais no mês em vendas e marketing e atraiu mil clientes nesse mesmo mês,
então o CAC será 10 reais.
CAC não é uma
métrica contábil e portanto não existe um padrão de cálculo para a empresa
divulgar seu CAC. Em teoria, todo custo associado à aquisição de um cliente
deve ser contabilizado. Alguns, como o valor de um informe publicitário, são
bem diretos. Outros já são mais sutis, como o tempo que o CEO gasta divulgando
a empresa na rede social (muito comum em startups que ainda não possuem uma
equipe de vendas formada).
Se você é um investidor, é importante entender o que
a empresa está levando em consideração no CAC para não ser enganado. E se você
é um empreendedor, é importante ser o mais honesto possível consigo mesmo
porque, afinal, um fato (alto CAC) não
deixa de existir simplesmente porque é desagradável e você o ignora.
II.
Importância e estratégias comuns
Qualquer leigo
que já assistiu Shark Tank deve ter percebido a importância do CAC. É uma das
perguntas mais recorrentes que os investidores fazem. Os sharks perguntam sobre
CAC não só por que eles querem saber o número mas também – e principalmente –
por que eles querem saber se o empreendedor conhece seu próprio CAC. Talvez o
mais polêmico de todos os sharks, Kevin O’Leary deu palestra na escola de
negócios do MIT e falou o seguinte:
“Se você não sabe
os seus números então você merece queimar no inferno, e eu mesmo vou colocar
você lá... O custo de aquisição de clientes (CAC) é a questão principal.”
O empreendedor que não conhece seu custo de aquisição
de cliente é como um goleiro vendado. O CAC é um valor representativo e é um
valor gasto antes da entrada de qualquer receita. Ou seja, não é um número que
pode ser ignorado.
O CAC é tão
importante que a vida de muitos profissionais gira em torno dele. Algumas das
estratégias desenvolvidas e implementadas por esses profissionais para reduzir
o CAC são:
- Programas de
indicação (ex: cliente antigo ganhando desconto para indicar novos clientes)
- Freemium, onde
o cliente pode usar o software gratuitamente por um tempo na expectativa de
criar uma oportunidade de upsell
- Amostra grátis,
que é uma espécie de freemium para produtos
- Fazer cross
selling ou vender novos produtos e serviços para quem já é cliente
- Uso de
redes sociais e anúncios direcionados na tentativa de fazer o produto/serviço
viralizar
Um problema comum que afeta fundadores e até
investidores quando falamos do custo de aquisição de clientes em empresas que estão
começando é o excesso de otimismo. O otimismo exagerado aparece escondido em
frases como “Vamos crescer pelo boca a boca” e “Nosso aplicativo é tão bom que
vai viralizar sozinho”.
Dificilmente uma empresa viraliza ao acaso. A empresa que viraliza costuma ter uma
estratégia de distribuição, e contar com boca a boca definitivamente não é uma
estratégia de distribuição. Marc Andreesen, fundador da a16z e um dos
principais venture capitalists do planeta, falou o seguinte:
“Muitos empreendedores que criam grandes produtos simplesmente não tem
uma boa estratégia de distribuição. Pior é quando eles insistem que eles não
precisam de uma, ou dizem que não ter uma estratégia de distribuição é uma
“estratégia de marketing viral” ... nós da a16z somos atraídos por pessoas que
realmente já entenderam sobre vendas e marketing.”
III. Cálculos adicionais
É instrutivo segmentar o CAC para entender
melhor como a empresa está se saindo na atração de novos clientes e na
monetização de clientes antigos. Nesse caso, trabalhamos com a receita gerada
(R$) e não com o número de clientes (#):
Normalmente
é preciso fazer muitas estimativas para segregar os investimentos feitos na
aquisição de novos clientes dos investimentos feitos para ampliar as receitas
dos clientes já existentes. Mas é um bom exercício para o empreendedor que quer
entender como está sua eficiência de vendas.
Como é de se esperar, costuma ser
mais barato ampliar a receita a partir dos clientes existentes do que a partir
de novos clientes. Por isso muitas plataformas oferecem grandes vantagens para o cliente começar, com a expectativa de monetizá-lo mais facilmente
no futuro.
IV.
Considerações finais
Os
elementos de uma análise de unit economics não existem sozinhos. Sim, cada um
deles dá uma informação diferente sobre o business mas é preciso ver como eles
se relacionam e entende-los em conjunto. No próximo post vamos falar sobre LTV
(life time value) e Churn, e mostrar como eles se relacionam com o CAC. Enquanto o próximo post não chega, fique com
essas duas imagens intuitivas como aperitivo do que está por vir:
Stay cool,
Don Black
MAIS SOBRE O TEMA:
* Esse texto tem inspiração e elementos de textos de Tren Griffin e David Skok
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